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今天我们来聊聊定价这个事儿,对于所有有志于从事自由职业的人,顾问,以及软件开发领域的创业公司的人来说,这个问题不用我多说,都知道有多重要。大家很容易就陷入到了打价格战的恶性竞争里面,而我们今天要聊的就是一个你们往往忽视的真相,一个颠扑不破的真理,那就是,“我们要价越高,客户们才越高兴”。为了全面的解释,阐述这个道理的来龙去脉,我特别邀请了我的朋友Ramit Sethi,他是纽约时报的畅销书作家。我约他在电台里,做了一段访谈,并录制下来,事后我整理成文字稿件,并适当的在其中加了备注评语,来跟大家分享,愿我们一起成长。

以下是访谈实录:

(Ramit Sethi,简称R)

(Patrik McKenzie 简称P)

P: 大家好~!我是Patrick McKenzie, 我是一个小型的软件开发商,开发了一系列的软件,在服务业这个行当,我已持续经营了六年之久。与此同时,我还经营了一家咨询公司。我今天在这里,连同我的朋友Ramit Sethi一起,来谈谈定价这回事儿。来Ramit也给大家伙儿打个招呼吧!

R:大家好,我是Ramit Sethi。在这里跟大家打招呼了。我是iwillteachyoutoberich.com(我来教你如何成为富人网站)的创办者。在纽约时报的榜单上,我还有一本同名畅销书。我曾学过心理学以及说服力学科。我教人们挖掘一些规律,利用它们来改变自己和他人的行为。学会了这一切,即等同于你可以让钱滚雪球一般的增长。在自由职业中,用更加有技巧的方式来赚取更多的金钱,这也许是许多人梦寐以求的事,再往大了说,就是能够帮助你找到梦想中的职业。

我把我的教材的98%都免费的分发出去,然后我只负责提供信息产品,或者换句话说就是线上课程。它们都挺贵的其实,但是我认为它们物有所值,它们是专门给一部分人设计准备的。

今天,因为能够谈一谈定价这个事,我感到非常的兴奋,

我们曾经共同所经历的……

R: 我记得当初在网上,有一段时间盗版下载特别的猖獗,我辛辛苦苦的劳动成果就这么被人盗取,看到这一切,你是不知道我当时有多少次想要干掉我自己。 Patrick ,你有这种经历没?

P: 这谁还没碰到过呢,除了盗版之外,遇到倒霉催的顾客,才是你最要命的事。我称他们为“病态顾客”。 别因为是他们给你钱,你就觉得不应该用如此辛辣的词儿来形容他们。事实上,他们给你的钱跟同业人员相比少的可怜。 他们在面对你的时候,趾高气扬,高人一等。其实,无论是给产品或者服务定价,最终你打交道的人都会低估你的价值,轻视你所给出的服务,同时还有各种各样扯淡的要求。比如你在写一个苹果手机程序,你会看到评价这么说:“这个九十九美分的手电筒程序没办法核算我该缴纳的税费!什么玩意儿!一星!!!”(笑声:哈哈哈哈哈哈)

或者是在服务业,如果你给一家日本的集团企业做事,提供技术信息服务。薪水是一个月3000美金,这么少的薪水你竟然也能接受,这事儿一传出来肯定会让人们这么想:“嘿,你肯定特愿意凌晨3点爬起来,啥都不图的为这公司打工卖命。” 当然,如果你能够让顾客认可你的服务,觉得你产出更大的价值,那么你的薪水节节上升,也就没有哪个人敢再取笑你了。

(Ramit 笑了)

以上所说的重点,其实就是告诉你,不要定价过低!在这里我尤其喜欢Ramit在这方面的建议,它真的给了我很大的启发。在过去的两年里,Ramit的建议已经让我的咨询价格上升了7倍!

不要定价过低的原因

P: 我在上大学的时候就开始了咨询职业了。那个时候我大概一小时收费大约20美金。现在我很少给人做咨询了,对于那些蜂拥而至的客户,我一般都选择闭门不见。如果我要收费,我大概是一小时3000美金。

所以,你看,我大幅度的提升了收费标准,在这个过程里,我很愿意跟大家一起分享我的所思所想。我曾经给我的信息产品定出超低的价格,一本电子书,叫做“Ramit的2007年成功指引”,售价为4.95美元。

Ramit和我都认为这个价格太烂了。你们知道为什么吗? 因为5美元,也就买一杯拿铁钱,而Ramit的真知灼见,可比一杯拿铁有价值多了。一本也就值一杯拿铁的书,会让所有人都觉得它就值一杯拿铁,进而轻视它,忽略它。很多本应该在上面受益很多的人,都与它失之交臂。

同时,把“2007”这样的字样放在书名里也是个不明智的做法,读者本来可以从2008年到2012年都从书中获取营养和价值,现在好了,一切都没了。相比之下,他的其他课程就成为了赚钱的“常青树”。

Ramit: 我和你有着同样的经历,我曾经在博客上无偿的写作,没有广告,没有软文,没有任何为自己谋利的行为。这是我第一次尝试这么做,也是最后一次。因为留言都是类似以下的内容:“Ramit,你再别为自己已入黄昏的职业做无谓的挽救了。你现在就是想在我们身上赚取更多的钱。在这个自由免费的网路,这样的东西应有尽有。你烂透了。”

好吧,让我们拿它来跟最近我的一个课程做一个对比,这个课程大概是12,000美金, 同业里面类似的课程也就2,000到3,000美金。 这个课程叫做“寻找你的梦想职业”,超过100万的人都听过它。因为我专门追踪过,我现在可以告诉你在价格上有多少人曾经抱怨过。答案是“五”。不是百分之五,就只是五个人抱怨过。

除了定价过低,还有不对路的客户…

P: 定价过低造成的影响,通过刚才的描述大家也有所了解。同时,我们还有不对路的客户,Ramit曾经给我说了他的一些学生,这类人听到建议后不会做出实质性的进步。你给他讲再清楚明白的道理都不顶用,相反,如果你举出一个他们身边的榜样,他们就获得了极大的推动力。例如,Ramit现在给年轻人做演讲的时候,他不像以前那样去提及“赚钱”(比如说帮助大二的学生在卖啤酒上更快速赚钱),而是更多的提及“最牛逼的那个人”,(比如说他们身边有一个27岁的学长在专业领域赚取15000美金的真人真事)。

你看,这在表述上,从教别人怎么做,改为举出别的榜样做示范作用,其实到头来讲的还是一回事儿,但是在顾客的价值体系里面,可就产生了翻天覆地的变化。他们会更加重视你所说的每一句话。

R:确实是这样的,这部分客户我们可以通过调整自己的行为,来适应他们,来调动他们的积极性和兴趣。但是,我还要提及的一点就是,我有自己的原则,这个市场上有一部分客户我是不想要提供服务的,即便我会在一年里损失掉100万的收入。 对于初出茅庐的你来说,我想让你一开始就去选择更合适的客户,高价,质优,对他们的帮助也更大,而不是每天早上当你醒来看到你邮箱里的信件,有一种想要干掉自己的冲动。Patrick ,你曾经遇到这样的客户吗?

P: 我确实拥有过这种客户(病态客户),我有时候确实想着再也不要跟他们打交道了。比如说,我在发布一款软件之后,最头大的事情就是售后。无数技术小白给我发来无数让我崩溃的问题。有一些邮件能让我大跌眼镜。比如“我该如何把谷歌产品下载到我的打印机上?”

R: 哈哈哈

Patrick: 我的用户在内心占据特别重要的位置。所以我这么说,不是想取笑谁。 不过我要告诉你,现在真的有人会觉得这个世界上有两种真正互相独立的互联网,一个叫做“蓝色谷歌”,一个叫做“绿色谷歌”。我后来就给他们说,根本没这回事儿,管你什么蓝色谷歌绿色谷歌,你都可以登录我的网站。

想知道为什么他们会有这样的错觉吗? 那是因为,客户在学校用IE浏览器登录互联网上的MSN,在家用IE登录谷歌。 他们并没意识到微软和谷歌是两家不同的公司。之所以能产生他们所理解的“蓝色谷歌”和“绿色谷歌”,是因为在他们的眼中,谷歌就是互联网。所以当他们在两个不同的谷歌上打入相同的东西,不同的搜索结果出来了。所以自然而然的想法就是,为啥这个浏览器会导致两个结果?嗯,一定有两个谷歌,一定是这样的。

你看,在那些日子里,我就是和这些人打交道。T_T

于是,下次我再开发软件的时候,我有意的将这些人排除在我的客户群之外

R:你说的这些我都太感同身受了。不过我觉得你得放平常心,你看,这世上有很多人特别具有黑色幽默感,成天在黑色幽默里生活,跟各式各样的人打交道,遭遇各式各样头疼不已的问题。比如放射科医生,摄像师,当然还有软件工程师,系统工程师。他们要处理的白痴问题,和你一样多。你得感谢上帝安排了这么多人和你一起来经历这一切,哈哈。

P: 呃。。诚然,很多时候我们确实可以从技术小白们身上学到一些东西。但是,我们只是在售后服务中起作用,而他们并没有真正利用我们的产品,来很方便的解决生活中实际的困难。时间白白全耗费在各种不着边际的答疑解惑上面了。

R: 好吧,让我总结下,除了要讲究跟客户的沟通方式之外,即怎么沟通的问题,还要讲究原则性问题,要把一些客户拒之门外,是这意思吧。

P:是的

赚钱的产品一定能持续产生收入!

P: 这让我想到了我的第一款软件,售价24.95美元,这是一锤子买卖,没有后续费用。之后我再也没这么做过了,如果一个产品里面,不能够持续的产生收入,那么最好就别卖它。SaaS公司(软件即服务英文是Software-as-a-service的意译。国外称为SaaS,国内通常叫做软件运营服务模式,简称为软营模式)在”约会提醒“这款软件上获取收入之快,简直无法用笔墨来形容,而同款软件Bingo Card Creator,相比较而言就相形见绌太多。他们都给用户大量的回报。不同的地方在于“约会提醒”软件有持续回收收入的收费模式,而Bingo Card Creator就没有。“约会提醒”的软件定价29美元,但是每销售出去一次,就能为公司产生大概1000元的收入,而Bingo Card Creator的定价就是29.95美元,每销售一次给公司产出的收入也就是29.95美金。

为什么我们不敢以我们应得的价格,向客户收费?

P: 可是很多人都不敢这么做啊。

R: 是的,别说持续回收成本这回事,从定价一开始,人们就畏首畏尾,瞻前顾后。

其实首先,我们都认为,如果你收费高昂,产出的价值更多,你会得到更好的客户,同时会有更加让人满意的结果。这是显而易见的。那么问题是为什么我们不这么做呢?就像很多众所周知的道理,我们需要工作的更加卖力,吃的更好,需要理财,需要跟多老妈交流。这些众所周知的道理为啥我们不按着履行呢?

首先,我们心理障碍上的第一大原因。当涉及定价时,我们因为各种各样的原因,害怕定高价。我第一次定价时,我都吓傻了。如果你不信,去看看“Ramit的2007年通向成功之路”,我当时的害怕,其实都可以理解,当时不断的说服自己接受一个超低的价格,给自己说我的产品就只值这么点儿钱。

但是现在我定价给一个课程的定价是2000/3000/4000/5000美金,我不再解释。现在我的做法是,给我的核心客户群说明价格,给他们时间让他们好好考虑,然后最终达成交易。

其原因和道理就在于,你必须明白,如果你做出了一款非常牛逼的产品,你已经测试过它,你知道它是有用的。那么你就应该尽可能的让它在这个市场上脱颖而出

现在,如果你有一款垃圾产品。你只是想忽悠大众来买,你也没亲身测评。那么当然,你定价的时候是充满忧虑恐惧的,因为这是理所当然的事。你不知道你的产品好坏,但如果我知道我的产品是好的,我也能够预期效果。那么我就有责任将其在市场上通过价格,让其脱颖而出。

除了心态上要放端正之外,我觉得,现在还需要强调的一点就是,营销策略,比技术本身要重要的多!所以你必须自己亲身上阵,来为你的产品做市场推广。否则,你就是让你的价值大大缩水。人们其实都很虚荣且浮夸,从人们都有的一些想法就可见一斑,比如“就算我不需要告诉他们,他们也应该知道我的工作是多么的伟大。”中国话叫做“好酒不怕巷子深”,或者纵容你无以言表的恐惧。(如果它们真的不错,它们自身就会卖的不错,如果你试着去销售它们,不一定是最好的方式)中国话还是叫做“好酒不怕巷子深。”

R: 我来说说我第一次定价的时候所经历的真实忧虑。我担心,闹到最后,人们不会为我的产品付一毛钱,而这个产品是我花了1年的时间才做好的。我担心收费惹怒他们。我最大的忧虑,其实也是每个软件工程师都有的通病,就是如果我有了一些付费的客户,那么我就得提供令人头大的客服。 其实这是最愚蠢的想法。人们花钱,买你的产品,其实在这个过程中,钱就已经解决了几乎所有的问题了。

【P 备注: Ramit是一个非常灵活应变的人,同时还有一个团队在过去的几年时间里为他工作,回答客户提出的问题。我之前想过,客服是我发布产品之前,最头大的事儿了。但是结果看来一点也不是这样。我自身就服务过数以万计的用户,数以千计的客户,没有什么客服团队或者网上助手的帮助。我甚至在我还有一份全职工作的时候还在做这个事情。如果关于客服的想法吓到你,去读一读Star Small, Stary Small这本书(Rob Walling著),这本书就告诉你一些非常不错的点子,让你把整个流程系统化,不再依赖线上虚拟客服的帮助了。】

P:是的

收费越高,收到的客户寻求支持的邮件的数量也越少,质量也越高。

R: 如果你有钱,你可以聘请一个客服支持代表来全权打理这些事。顺便提一下,当你开始收费,你会发现付费的客户所要求的技术支持,远比免费用户所要求的支持少的多。对此你怎么看?Patrick?

P:这千真万确。事实上,你可以绘制一个表格,一个免费用户和一个付费用户的对比,你可以看到支持的请求不断降低。我自己的产品分了4个档次。 寻求支持的请求,按照每个月来计算,在不同的档次里面的趋势如下所示:

最便宜的档次(一个月9元),7 乘以 X

专家级别(29元),4乘以X

小型商业级别(79元)3乘以X

办公级别(199元)X

P: 愿意付费的客户,通常来说,在使用软件上都会更加高级复杂。他们内心深处,就会自己问自己问题,而不是给我发邮件说:“我怎么重置密码?”或者“网上不去了,你能帮我重新连接一下吗?”

相反,高级别的用户更倾向于去问:“我们用这个软件来为我们的商业创造价值。我们确实有这样的预判,不知道该如何和你的工具完美结合。所以,能否请你进一步解释,让我们的商业活动,从胜利走向更大的胜利吗?”

R:是这样的。

P:所以我更愿意为这样的信件回复,而不是回复那种要求我重置密码的邮件。更重要的是,重置密码的邮件这种问题,很可能到头来就是丫根本没有把email地址敲对!

不要把价格细化在单位时间里!

P:你刚说了你错误的定价,并且部分解释了如何战胜内心的恐惧,从而向人们索要一个合理的价格。 记得我当时开始有意识的从事咨询业务,是我在圣诞节去芝加哥看望我生意上的朋友。其实按照原本安排的计划,我们喝喝咖啡就可以了。不过在喝完咖啡后,他和另外公司的合伙人把我留在了会议室,说道:”我们就是想问问你,你是怎么处理搜索引擎指南优化,转换率优化的。”

我喜欢谈论这些事。在后面的三个小时内,我们畅所欲言。然后他给我说了一些话,一些事实上能够改变命运的话。他说:“我只是想让你知道,如果今天不是咖啡时间,你可以为这次对话收取费用,我会立刻拿出支票本,写上一个你认为合理的数字。”我当时只不过是一个年轻的数字工程师,我的内心深处是有这样的计算公式的,一个年轻的工程师的一个小时大概值100美金。这是雷打不动的铁律。

我当时就说:‘那么,我预计这将是300美金的收入,尤其在圣诞节前,300美金不会让人羞于启齿。 所以我以现实时间为标准,找到了一个收取费用的尺度。我自己暗中给自己打气,说道:“为啥我不能在他刚才所提及的对话里,创造这样的价值呢?”

他说,“不,我认为我从中已经获得了15,000美元的价值。我现在就给你开一张15,000美元的支票。”

他想了想,又问他身边的创业伙伴,“你认为15,000美金合理不?”他的伙伴说:“我有点儿想不明白这个价儿是咋定的。不过,如果是15,000的话,我需要看到我们之前的谈话形成书面报告。但是如果是5000美金的话,还是可以的。我们可以从我们的小额备用金里提取。”当时我听到这话惊讶极了。

Ramit:是的

Patrick:如果你是真正的为企业创造价值。你就不再受着旧有模式的束缚,即“你赚取的钱,细化在了一天细小的单位时间里”。这是大多数雇员做的事。这也是你一直以来的职场习惯。你应该往前走,把这种生活丢弃掉。

你会与成功的企业合作,还是会和陷入泥潭捉襟见肘的底层创业者合作?

Ramit: (大笑) 对于我来说,这是非常简单的。这无关乎成本,更关乎于价值。我来告诉你一些我不愿意去做的事吧。听着,你可以找到那些愿意支付的客户。他们的生意已经做的相对好了,而且他们想做的更好。或者你可以去寻找那些创业者,他们会在一分一毛的价钱上与你据理力争,斤斤计较。他们会质疑你的工作的价值。他们会说:“就不能便宜点儿吗?你就不能做这个?你就不能做那个?” 他们不是你需要的客户。

我们已经谈论了如何找到这些人,未来我们还会再次提及。不过如果我们回到定价上来,我们已经讨论了不言自明的公理,即发布更好的产品,收取更高的费用,找到正确的客户,人人皆大欢喜。你得完成这个转变, 从这个思想“噢,我是一个时薪一百美元的工程师”转变到“我实际上能够收取超高的费用,但同时做更重要的事,创造超高的价值。”

其实有一些人已经影响到了我。我要说其中的一位,他叫做Jay Abraham, 他是非常,非常著名的营销专家。他是我的导师之一。他那个时候,已经提出要把客户放在所有工作的最中心环节。他其中的一本书,让我在一个月里赚取的收入达到了六位数。在买了10美元的这本书以及赚取六位数收入后,我订阅了他的邮件组里。

我本身就是一个愿意出钱,投资到我的视野上的标准客户。让我来告诉你我是怎么向Jay付出一大笔钱的吧。我订阅了他的邮件组后,他有一天宣布他即将有一个课程,这个课程需要你每个月飞往洛杉矶听课,坚持15个月。我当时住在纽约。这参加这门课的要求是,你首先得申请,你还得提供你的个人背景资料认证,顺便提一下,如果你在这段时间内收入增长一倍,你必须给他一份份额非常重的金钱方面的回报。 你知道我当时怎么说吗?我说:“好的,我将做我力所能及的事来听这次课。”我申请并见到了他。

下面是我的学费。我每个月花上千元飞往洛杉矶,坐在与他相邻的座位上向他咨询问题,大概45分钟。一个月45分钟。我支付他数千元,这就是我的投资。请注意我将它称之为投资,而不是成本。其实事后,我获得了数倍的回报。

说了这么多,就是说以我为典型的这些人,才是真正的顾客,你需要找到他们,他们关注的东西,就是你要收费的凭据,要么是一种服务,要么是一种产品。为其付费,就是一种投资。这里并不需要用“投资回报率”这么专业财务指标来表示,因为它最容易确认。

打个比方。“噢我病了,没办法早起来完成所有的工作,我需要一个助手。” 这对于我来说,就是一个存在投资回报率的地方。 这个地方,应该存在着解决你烦恼忧虑的可能。我担心我的数据丢失,找不回来了。因此,你可以通过我一些云存储服务,或者其他你能想得到的办法帮我解决问题。明白这个任务的本质,以及你的客户是谁,这将帮助你定出你自己的价格来。一般来说,你看着一些同类产品的定价,你就要思考,我是否属于这一个梯队里面的呢? 我是否能比这些产品的价格更高一点? 我的定价指向哪些人? 我的收费是采取按小时付呢,按周付呢?还是怎样。

千万不要免费!

Ramit: Patrick,为什么我们不聊聊免费策略呢?  你看,你和我在报价的时候,想法上也有不一致的地方。所以我们来聊聊这方面。关于免费你是咋看的?

Patrick:这应该从我们聊程序员开始说起。你看,这个市场不断扩大,遍及美国全境,在世界各地迅速蔓延,这个市场真可谓是如火如荼。也许你还没有真正意识到这一点。

也许你听说过这么一个论点:“软件正在吞噬世界”,这意味着居于食物链顶端的人们,现在可以用软件做他们想要做的任何事情。 这在运用软件解决商业问题上表现的尤为抢眼。 如果那个人是你,这个世界就像是你的珠贝,那么没有理由把里面的珍珠拱手免费送给别人。

我明白,这世界上有一些人,肯定对这样的论调比较抵制。一般来说,他们都是两三个免费项目上的受益者。如果你硬拿把枪指着我的脑门,逼着我对某个项目实行免费策略。” 我会考虑这么回答。“好吧,我可以免费,不过将它作为一个案例研究,把它放在我的博客上,收藏归档,然后在市面上采集同类型产品的价格,向其他客户兜售。”

Ramit:是这样的。

Patrick: 我记得当初,你曾经就经营着一家备受人尊敬的公司,然后你将其中的一些生意授权给我,让我打理。股东们因为相信你,也就进而相信我,即便我收取比较高的费用,大家也没什么意见了。

Ramit:是啊,那是一段一帆风顺的日子。这是我最希望出现的情景了。

【Patrick标注: 让我再回到之前,解释下为什么当我跟客户对话时,我爱用“授权”以及“所有权”这样的词, 劳力是“下苦力”的,任务是由别人来创建,他们负责执行,然后再由别人来审阅。我从来没想着要当一个“劳力”,所以我刻意避免像是“劳力”一样跟人对话。】

Ramit: 让我来给你说说陈年往事吧。当年我上大学穷,为了支付学费,我曾经在一家公司里面当客服代表,一小时就赚10美元,实际上,这就是一个苦力。但我再次找工作的时候,我既非常想要这份工作,又不想再做客服代表了。 当我进入面试环节,他们把我带到一个电话银行处,要我来示范怎么打电话,之后客服代表开始教我,如何在他们的系统中下一个直达货运订单,其中牵扯很多细节。

她开始向我说明:“一份直达货运订单就是……”

我接着她的话把整个意思补完:”“和以往的方式不同,一份直达货运订单就是当你得到客户的订单后,你直接将它发送到产品制造商的手中,然后它会将直接将其运输到客户那里。最重要的是,这意味着直达货运订单不再使用标准货运服务,同时它也不能通常的那种货运方式那么具有灵活性。货物会直接被送到客户的门口,如果他住在有电梯的公寓里,就会直接送到客户所住的那一个楼层。

对于那些面试者来说,眼前这个17岁的男孩,领取着几乎是最低水准的工资的男孩儿能说出这样的话实在太让人吃惊了。 所以我进一步解释道:“呃……在目录的78页,我给你们打过电话,然后在上周下了个订单。我自己来促就一单生意,来了解你整个的生意流程。” (我知道,我这话一旦扔出来,我这工作注定是属于我的了.”

在次年,他们让我做部门的头儿。但是我不想再介入客服代表领域,一辈子就趴案头工作。所以我退出了。

一些在客户的眼中看的比钱还重要的事:信任和风险

Patrick: 一般说来,客户花钱,无非出于两个目的。要么是增加收入,要么就是降低成本。但是他们也会因为以下的情况,付钱变得直截了当,干脆爽快。那就是基于信任和降低风险。每一次你想要抬高报价的时候,都得考虑到客户们内心的顾虑。当他们开始新的技术项目,这个项目有可能全面崩盘完蛋,他们有可能竹篮打水一场空。一旦有了这样的顾虑,他们就会降低付给你的薪水,原本他们可以支付的最大额度,就因为项目有可能彻底完蛋,而全面缩水。如果一个客户这么考虑问题“好吧,我雇佣了个程序员,花的薪水是上一个刚被解雇掉的薪水的五倍。但我只得到一个有商业价值的项目”。如果他这么想,他也许正在考虑把你的薪水调低80%。

但是,如果他认为,你不是一个只有20%成功概率的家伙,而是一个拥有95%成功概率的家伙。但是你就值得获取更多的薪水,远远高于只有20%概率的那货。就因为那种笃定的感觉,相信你能在现实中完成这个项目,你就能拿到超高的薪水。即使在商业价值上,你对外宣称的其实和其他人是在一个水平线,即使有些人在技术上比你过硬。

有很多方式,可以帮助你来塑造这样很可能成功的形象。其中一个,就是有能力在实际交流中让别人知道你在干嘛,而不是走一般程序员的常规套路。打个比方,如果你在谈论磁盘阵列,性能优化,以及其他程序员都超喜欢的玩意儿的时候,你就有可能失去商业上的伙伴。相反,我们应该说一些他们能够理解的,且能看到商业价值的东西。比如“这些人是我曾经在这个领域合作过的,这些是他们那时候所面临的难题,这些是我估计你会遇到的难题,因为你也在这个圈子里。我对了吧?好极了,来看看我们怎么能够通力协作,让这些你在生意中面临的难题迎刃而解。”

他肯定那时候在想,”他懂这行,他能跟我聊。当我以后遇到问题的时候,我可以跟他说,然后把它解决掉,而不是像我之前共事的那些家伙一样,以前我发一封邮件出去,两个星期不带回音的,好不容易等来一封信,就两行内容。“好了,我重启服务器了。”

在一个充满数不尽的选项的世界,你得了解客户的需求

Ramit (笑),我很喜欢你现在聊的内容。对于客户的希望,恐惧,以及梦想,我比他们更能清楚的了解得到。在面对我的学生的时候,我更愿意当成一个熟知自己丈夫一举一动的妻子,妻子能够预知她男人下一秒该说什么话。我通过研究可以达到这个水平。

比如人们将查阅我的销售记录,同时开始对你产生疑问。他们会说:“我在另外一个城市,这还管用吗?”然后他们把页面拉到最下,就会看到上面写着:“是的,它管用,它适用于来自世界各地的学生们。事实上,这里有十个人,他们来自英国,西班牙,还有其他各地。” 当自我提出疑问,然后自然而然的就碰到解答的如此类似的情形发生上两次或者三次,他们会怎么想? 他们会想:“恩,这个家伙了解我,他懂我。”

在现如今,出现一个人懂你懂到你愿意付出一切的程度的例子,可以算是凤毛麟角。我会再举一个例子。想象你是一个……让我们看看,一个三十岁的女人吧,住在曼哈顿。你在Nordstrom.com上在线购物。你看中了一个T恤,特好看。你点击它,放大它。你看到一个模特穿着它,模特也就27,,8的样子,长得也很像你,拿着钱包走在街上。你说道:“耶。”

然后你点击下一页,你看到另外一张照片。但是这次是一个16岁的女孩儿,画了个朋克妆,穿着同样的T恤,你继续点击下一页,然后你看到一位78岁的老妪,穿着同样的T恤。你要做的第一件事是啥? 你迅速点了右上角的红叉。因为,在这个充满无尽选择的世界里,如果有一个货品并不是准确为我定制,如果没有使用我的语系,没有说出我的希望,我的恐惧,以及我的梦想,我会直接一走了之,连头都不回的。

如果你真的意识到了这一点,并且做到它。定价这事就是小事一桩。我的竞争者经常会以49美元卖出一本电子书,我会出价3000美元。是我的课程更加牛逼?是的,但不仅仅如此,它经受了数以千计的人的检验。它表明了,我比那些客户更加了解他们自身。

为什么我会一反常态的说出“这个产品和你不对路”的话来

Patrik:让我们回到之前你所说的某个论点上。 在销售里,你如果时刻都能意识到,产品有其特殊性,并不是适合所有人的,那么你就很了不起了。因为你这就是在给你的目标顾客做定位(一会儿我们就会谈到)。你很清楚的告诉他们:“我只和那些有可能一起挖掘商业潜力的人合作,我跟他们合作,自然而然的就把生意做起来了。现在很可能我们彼此不适合。 所以,打个比方来说,如果X,Y,Z这些假设条件都为真的话,那么我们真的不能继续合作下去了。不过我可以推荐某个人,他也许能够迎合你的需求。“当你说出这样的话来,当你让别人了解到你是直白诚恳的,宁愿去拒绝一个大单子,仅仅因为这对他们来说不是最好的选择,他们就会对你产生无比的信任感,在这种充满良好感觉的商业关系里,也许会有更多意想不到的收获发生呢。

Patrick: 我再给你举个例子吧。最近这些天,如果我正在跟一家新公司洽谈业务,如果它不是一家软件公司,那么我会敬而远之的。

在我的资讯领域,我就会做一件事。我形容它为:“租用我的头脑,我来为你赚钱。”

Patrick:我之前曾经与一些我不是很了解的客户共事过,软件业也不是很了解。 所以当我跟他们聊的时候,我无法找到一种能与客户产生共鸣的感觉。例如,曾经有一家公司,好像是……卖高端男士衬衫的。 我是真的不太了解这方面的市场情况。圈子里的人就不太认同我的方式。

所以当我们坐下来,开始谈论的时候,那些以卖高端男士衬衣为生的人看起来不是发自内心的喜欢我。 那么,如果是软件呢? 晕,我爱死软件了。 如果在一家软件公司,我可以让每一个人喜欢上我,无论他们是销售员,是CEO,或者是技术部门的头头儿。他们会喜欢我,觉得跟我合作会很有价值。他们会很喜欢我和他们聊,并且认为我是他们下一个项目的奇兵猛将。

如果我们开始与客户共进退的时候,我就可以这么说:”嘿,看着,在过去我和客户之间建立起来的关系都非常棒,一般是在我卖出一款软件产品,尤其是它销售给大型商业企业的时候。如果你们公司真的有兴趣提升B2C的销售业绩,B2C对于我们来说,很可能还不是最好的方式,所以我有一些想法,来帮助你们昂首向前。

但是事实上, 我曾经就在收入上获得从20%到100%的增长,而且是跟一个具有XYZ属性的公司合作的。这听起来是不是你期望中的商业愿景呢?

我有理由认为我自己,在运用“蓝色谷歌”和“绿色谷歌“方面非常擅长。所以我自然明白他们的核心竞争优势,即卖点在什么地方。 但是他们往往在这个点上含糊不清,说着”呃。呃。这听起来好像不错。啊是的。百分之20到百分之百,听起来棒极了。“

Ramit : 我听到的最有价值的一句话,现在跟大家分享,请大家注意,就是去学习那些定价大师们。对于我来说,“策略和定价”对于无数创业阶段的公司来说,重要到无以复加

Ramit: 如果你发现一家网站上面写着“ 样样儿都是每月九美元!” 如果当年Patrick这么做,那么他的生意就彻底砸了 我也洗手不干咨询业了。 这其实是挺让人郁闷的,因为你单从算数的角度去理解,你都明白一个月九美元,是无法真正支撑起来一个商业的。

很多公司之前就压根没有进行过盈利测算。你没法儿解释这九美元的来龙去脉,几乎不可能。 顺便提一下,我们都知道万事开头难的道理。 你让人们花出第一个美元才是最难的事儿。

如果你能让他们花出一美元,然后你还有一个非常非常棒的产品,那么你就可以让他们花十美元。然后让他们花100美元。它是有等级之分的。对于我来说,信息产品的市场上,我是会对它又严格的界定和区分的。

比如

电子书:你收费大概27到47美元

电子书及视频  47到97美元

实时在线授课, 497到997美元

所以就平行存在着好几个类别。它们都是真实可触,灵活可变。如果你了解这一切,那么你可以有理由定出1000美元的产品。有一些事情,你明白你必须去做。

Patrick: 我很喜欢你关于价值分类这方面的论点。我们早期就聊过,在咨询服务业方面,应该有不同的,递增的收费标准。 我经常试着让它以周计算,这样做是大体上符合商业目标的。 在一周这个单位里,我们能够达成X,Y,Z等目标,进而可以在整个商业的宏观目标上,产生显而易见,有目共睹的进步。我之所以选择周来计算,就是因为人们的头脑里,对于劳动力价值的观念,也是有分类的,这个分类,取决于这个劳动力被打包成什么样。

如果你以小时来计算,这通常就是工程师的业内标准。,通常会有这样的疑问:“好吧,一周是40小时,那么就能算出小时的价钱,你为啥要这么玩弄语言游戏,你是想糊弄那些算数不好的人吗?”

为什么? 因为对劳动力的分类。 人们总有一种先入为主的观念,觉得成本是以时来计算。一个小时是有价值的,“好吧,几十美元行不?高端市场充其量三位数!” 一般都是这么对劳动力估价的。 其实不然,如果你把这么多个小时的价值叠加,进而成就一个商业目标,量变引起质变,之后,质变所带来的价值明显不能以小时为单位来计算。

如果你能把明年的业绩从百分之20提升到百分之30,那时候算你的劳动力价值,付给你的薪酬就不是两位数三位数的水平了。

Ramit:对的,我们都知道什么是市场营销。例如,你有理由从一本电子书上赚取97美金,但是因为在亚马逊上打的惨烈的价格战,人们会说:“一本电子书卖这么贵? 它就只值13美金。你为啥收费那么贵?”这就是为啥营销人员都会在书上加上视频光盘。这样一来,你就很难找到同类产品和它做对比,也就没人嚷嚷着它价高了。

但是,你千万别条件反射似的认为这是骗局。这不像其他的营销人员,就想宰你一刀。事实上,几乎每个信息产品都会有一个退款保证。对于我来说,你可以参加我的全部课程,这可能花费你数千美元,然后其中当然有你喜欢的课程还有你不喜欢的课,那么你就向我申请退款好了,我会把钱如数的退还给你的,甚至是信用卡的手续费。为啥这样子做?因为我必须得到一个机会,来证明我自己,也给你一个机会,让你成为我忠实的客户。

但是对于工程师来说,就又有些不一样。你在第一线上证明自己的实力,然后你就会有证明自己的项目。它不可能有退款保证,尽管你可以做一些试验,达到类似的效果。

【Patrick 备注,顾客在咨询业里要求钱款退还保证,其实就是一个信号,显示你和他们之间有一个非常差的匹配度。因为他们高度怀疑你是否能够达到你所说的那一切。通常情况下,面对持有这样理念的顾客,我也不是很想跟他合作。因为即使我成功过的执行了一切,获得理想的效果。但是很有可能这个不信任我的客户,并不会认为这是胜利。】

这里实际上有一个原则,在少数场合中,人们开始预期未来,这时候我会这么说:“ 我们生活在一个不确定的世界。我将非常非常坦诚的告诉你,不是每一次我的参与,都会诞生史诗般的胜利。 你是商人,你应该比任何人都应该明白,诸如软件业是充满风险的,有些时候你花了6个月的人工时间完成一件事,如果你要我对结果做一个担保,那么你就是要求我承担参与失败所带来的风险。 我一般来说不会这么做。下面是原因。如果我承担了失败的风险,同样我也承担了成功的风险。 那么我对于成功的风险的定价就会变成以下的样子、“好吧,如果我让你的销售倍增, 那么我大概就要求获得你所得的一半。”

这在商业谈判中根本不存在。没有一家成功的企业同意将百分之50的收益让渡给一个外来的顾问。从来没有。从来没有发生过。就算是一家早期的创业公司,(事实上我从未合作过),在面临让渡出百分之0.25的权益的时候,他们的同意书都签的非常艰难。 出于各种各样的原因,我几乎不会和他们来合作。

所以我们应该去给讨论布置一个框架,限定某些是可以讨论的,某些讨论是不着边际的。我试着将讨论从“失败的风险”里绕开,让人们专注到我能够给与的真正的现实情况。即,在过去,我给我的客户带来的丰厚的回报,与这巨大的回报相比,我所获得那些只是微不足道的一个零头而已。

如果买家无法认同卖家所出示的价格,那就没啥生意可谈了。买卖不成仁义在嘛,并且我愿意把你介绍给其他的同僚。 作为一个咨询顾问,如果你觉得他们不会在和你合作上得到任何好处,你应该为了丢弃这样一个商业机会而感到欣慰。作为你自己时间的主人,你必须变得挑剔一些。所以让我来说些实话吧,如果你有这个能力,要价高一些,失去一个客户并不会严重影响你的生活水平。

Ramit:我的学生曾经参加一个叫做“赚1千”的课程,在这个课程上我教学生去从事一些兼职的自由职业,不需要辞职,但是还会有自己额外的收入。

【 Patrick 备注:这是非常重要的一点。我在把我白天的工作辞掉之前,是拒绝掉了所有咨询单子的,事实上我从来就没想到,在这两者之间做一个平衡】

Ramit: 但是我的很多高级客户接下来都用一些策略,比如“储备金模型”,这是你能够在收入和定价上获得告诉增长的方式。(所谓储备金模型,就是甲方事先专门为某个项目成立一支储备金,乙方按照协议规定的,以及项目运作的实际情况,不断从储备金中提取资金,而甲方不断的在这个储备金中补充资金。)

比如说你在Rail编程上收取100美金的费用。你已经把一个项目交付给了客户。 然后你跟他们签了一个预付费用协议,每月20小时的维护工作。更为重要的是,不管你做不做这个维护工作,你都得到1,500美金的收入。你告诉客户,任何超过20小时的工作,可以重新起草协议,就用上一份协议的价格。客户肯定会接受这个条款,这样能保证如果他们需要你的时候,你就准时出现,而不是只是让你在软件上偶尔修补修补漏洞。

Ramit: 在这里,对于每个人最为重要的一点就是,你必须产出一个最好的产品,得到一个最好的结果,直接秒掉其他所有人。没有这个做支撑,你就别想在肥猪上下一刀子。

【Patrick 备注 这里我对他的说法有小小的不同意。我想Ramit为了避免一种指责,在某些话上说的太满了。 你不需要成为最牛逼的。在美国,不是每一个医生都是最好的。律师,不是每一个都是最优秀的。Rail的程序员,也不是每一个都是最棒的。 成为最优秀的,并不是做成功生意的先决条件。 你需要有能力,给客户带来巨大的价值。这并不要求你成为大师级的人物。很多巨大的商业价值,仅仅就是来自于能干,且勤奋的编程人员的。Java企业系统,并不是世界上最牛逼的。但是它却让世界运转起来。飞机不会从天上掉下来,城市不会陷入骚乱,商店不会货源短缺,银行不会突然发现自己的资金链断裂。 所以你既然了解这一切,既然JAVA这里没有任何问题,我们也不应该把担心放在这里。】

Ramit:第二点,确定你定了一个你能给出的最高的价格,这样你才能找到正确的顾客。如果我是Target公司,我不会卖一条围巾卖出500美元,因为没人买。但是如果是Barney的围巾,你最好相信我是在卖这个价格。这是一种策略。走进Barney商店的人,和走进Target商店的人就是不一样。

最后,去算算术儿吧。如果你为了你的产品,定出一个月8美金的价格,然后你觉得它能够让你过的不错。去算算术儿吧,研发上的投入,售后支持上的成本,然后你就会发现你定出的价格是多么SB了。或许回过头来,重新设计产品,重新定制价格,也许你可以做出一个更好的产品,并且定价57或者97美金。

【Patrick 备注: 或者重新将这款产品定位在能够看的出它价值的客户身上,而不是对那些对这款产品不屑一顾的客户穷追不舍。

Patrick: 是啊,有一句老话叫做 他山之石可以攻玉。鉴于我能够帮助公司定出更加好的定价策略,因此在这上面更有话语权和竞争力。

即使知道收费九美元在商业上是一个愚蠢的做法,我有时候也会被工程师职业所带来的弱点所影响,就比如上次我开创了一家SaaS公司,并设置了最低消费标准为九美元。我可以很明确的告诉你当时我为啥要这么做。我想凭借低廉的价格,来获得一些有影响力的博客作者的关注,让他们对我的公司和产品写一些文章,当然,这得建立在公司和产品迎合了他们某种需要的基础上。

那么结果是:

完全失败了,我没看到任何一个博客作者写我想要的文章。

但我拒绝承认这次失败,同时坚持把这样的计划坚持了一年时间。然后我在售后方面更是头大的不行,瞄向低端消费群体所赚的钱,远不如瞄向高端市场极个别人赚的钱。

Ramit:  笑

Patrick:你绝对不想知道“ 我曾经在凌晨三点被电话叫起来,就因为网站上的字体是灰色的,而对方觉得黑色的看起来会更好一些。客户说他20分钟前已经发我邮件,但是我没有回复,所以他觉得在日本,在美国时间凌晨三点,带着一些客户技术支持方面的问题来问我准没错儿。”

Ramit: 是这样的。

Patrick:在服务业中,这是同样的道理。 你将遇到更加吹毛求疵的客户。 面对各种刁难,你肯定会开始跟同业人员打价格战,比如我报了比竞争对手还低的价格的时候,有一次客户竟然会问我,你为啥不去你竞争对手那边干呢。他们明显利润更大,产出的价值更多一些啊。

Patrick:我来举一下巴尼斯这个例子吧。如果你是个时尚商店,想要让自己在业内扬名立万,你跑到巴尼斯那里说: “嘿,我们可以在中国生产这些围巾,所以我们可以以5美元的价格卖给你,你可以在柜台上以10美元出售出去。巴尼斯的顾客会说:我们才不管这产品是哪个牛逼的设计大师的代表作品,我们不会去管他们的背景,比如是不是懂时尚,比如是不是有一个可爱的孩子。” 这道理是没错,但是这样做会对巴尼斯的品牌产生很大的伤害,同时有损于他们在市场上的地位,跟这种伤害程度相比,就算是收入提高了,也是不值得的。

你可以定高价,可以免费,但是千万不要便宜。

Patrick: 同样,你可以定高价,可以免费,但是千万不要便宜。如果你这么做了,后面让你头疼的事情数不胜数,日子也是痛苦万分。

Ramit: 好吧, Patrick,你刚才强调了每个人都必须再听一遍的话。 这同样也是我的导师 Jay Abraham给我说的。 当时我的学生在寻找一个价格便宜的课程,我在前期的课程简介中就说的很明白,这儿没便宜的。但是我不会让人们刷着信用卡,背负债务来听我很贵的课。 我把这些人排除在外后,一年大概会少赚100万美金,但是我相信我的选择是正确的。

所以人们问了,“嘿,你就不能给我一点儿便宜的产品吗,比如9美元,再贵点儿,20美元你看咋样?” 我问Jay,“要是你你会怎么做? 市场已经有这样强烈的诉求了。”他说:“如果我是你,我要拿出一些无与伦比的东西出来,然后免费发布出去。我会确保让他们知道其中的原因。

其实我做过类似的事,我曾经跟我另外一个导师BJ Fogg见面,我花了16个小时时间来准备这次见面。我通读了我的教科书,做了充分的笔记,然后我们在行为转变的话题上进行了一次非常棒的对话。

然后我写了一封邮件给邮件组,给所有人说“大家听好了,这次见面非常棒,然后我会把所有的内容分享给你们,免费的,但是我还想要说的事,对于这次见面的课程收费,我之前是定价1000美元的,并且我很容易就把它卖出去了。但是,我并没有这么做,而是将它投资于你们身上。我想让你们重视起来,把它当成一千美元的课程来对待。关了你的电脑,把所有的电子设备都关了,潜心学习这份资料。就像是你买了1000美元的东西一样,因为它价值就本该如此。”事后的效果,你想象不到有多棒。

其中的要旨就在于,不要试图讨好每一个人,同时决定好你要从哪个角度切入市场。你想占据高端市场? 那么就在低端市场发布免费版本,然后让人们知道你这么做的原因。

总之,正如Patrick所说,你的定价比如是有策略性的,你的定价,比如指向市场,其中你要知道哪些客户是你愿意去忍受的,哪些客户你是想要争取的。

Patrick:正确。我总是在拒绝一些意欲成为我客户的人。 我给自己设定的最低工作时间,是一个星期,这是策略的一部分。我不想介入到那种一小时,两小时的参与过程中。这会让我和很多值得做的客户脱离开关系,这也对影响到和我合作的人们所获得的收益。

我总是接到一些邮件,询问我一小时的资讯费是多少,或者如果让我在电话里面谈一个小时或者两个小时的收费是多少。我会说:“我不是那种一般的咨询师,按一小时或者两小时来报价。如果你我都方便的话,我很愿意在Skype上跟你或者任何人聊。我们可以唠嗑唠嗑,然后我给你一些点子,同时我会推荐你去看我博客上的一些文章,然后你们去按此执行就好。但是我可不是那种在市场上你认为一个小时或者两个小时就能付钱得到服务的人。”

如果我真的从我周费用推算出来我小时的费用,他们肯定会想,我去,这家伙真是疯了。

Ramit: 对的。那么 Patrick, 让我们打住吧,给大家说说咋才能找到你。你的网站是什么?

Patrick: 我的博客是www.kalzumeus.com/blog。 这里面都是关于如何开发和销售软件的一些主意。 不过这都是泛泛而谈,如果想要更加系统,深入的研究,去training.kalzumeus.com,那儿有一个视频,可以改善用户在第一次使用你的软件时的体验。

Ramit: 所以任何想要开发软件,服务客户的人们,看看Patrick的资料都会受益匪浅的。不过,看到“我要教你如何如何”这样的话,总是让人觉得好像是一个有关赚钱的博客,其实跟钱一点关系都没有。它是关于心理学,任何了解人的,关于如何提升你的沟通技巧的。所以我很喜欢阅读这个博客。我不开发软件,但我生产信息产品。Patrick你潜心钻研人的心理,解释了很多问题。比如为什么市面上的产品总是以低于它们的价值销售出去,为什么很多人觉得只要技术牛逼就行了,而从来不会相信营销人员。 其实营销这个领域已经很成熟,年复一年的实现着巨大的价值。

我也在此分享我的网站,iwillteachyoutoberich.com/kalzumeus-pricing.。这是一个关于定价的迷你课程,会有助你来改变对定价的看法。我之前对一个产品收费4.95美元,最后转变为对产品收费12,000美元,同时投诉的比例以及盗版下载比例也大幅度下降。通过这个课程,你可以了解到我是如何做到这一切的。

Patrick: 让我来最后为Ramit打个小小的广告吧。几年前的时候我们共进晚餐。在对我的咨询服务定价方面,给我了一些建议。然后,我的价格大幅度升高,收入也大幅度增加。但是我从来没有把数据公开发布过,因为我不想让人拿着这个作为要挟,让我在未来的讨价还价中做出让步。这一切的进步,都归功于他,最关键的是如何在与你客户的对话中,定制你的收费。听一听他在这个方面的讨论吧,你绝对不会浪费时间的。



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